La mayoría de estrategias de marketing online actuales, como el inbound marketing, tienen en la captación de leads y posterior segmentación inteligente por perfiles de clientes potenciales uno de sus secretos de éxito. El marketing automatizado es capaz de alinearse con el lead scoring (una puntuación asignada a cada cliente potencial en base a su información y su comportamiento en la web) para dar como resultado una combinación letal para maximizar el beneficio online de la empresa.
Ahora bien, llevar a cabo una orientación al inbound marketing no quiere decir llevar a cabo una estrategia exitosa. Como en cualquier empresa, existen formas adecuadas de implantarla y otras que descuidan ciertos aspectos. Podría darse el caso, por ejemplo, que una campaña global de inbound marketing estuviera siendo capaz de captar un elevado número de leads (información de contacto básica como un email) pero que esta base de datos no consiguiera traducirse en un incremento significativo de las ventas pese a los intentos comerciales por parte de la empresa.
¿Qué puede suceder cuando no vendemos con nuestra e-commerce?
Si el inbound marketing (o cualquier otro tipo de estrategia aplicada) está sirviendo para captar leads ya está siendo en parte rentable. Ahora bien, de leads no viven las tiendas online, así que se deberá analizar el punto de fuga de esos clientes potenciales a medida que descienden por el embudo de conversión en ventas asociado a ello.
La empresa debe establecer la captación de leads como el paso previo a una venta, y no como un objetivo final. De ser así, el inbound marketing servirá a medias, convirtiéndose más en un gasto que no en una inversión.
Si verdaderamente se quiere optar por el inbound marketing para maximizar las ventas online de la empresa, se debería empezar por comprender esos leads. En otras palabras, categorizar esas personas. No olvidemos nunca que detrás de esos emails de contacto hay personas que han cedido sus datos creyendo que obtendrán algo de valor a cambio, esa confianza no se puede defraudar en ningún momento del proceso de venta.
Convertir ese lead en una excusa comercial es el error más frecuente entre las empresas. Como en toda relación, no podemos lanzarnos de golpe al cliente, de igual modo que tampoco hacemos en entornos offline. Cuando un cliente entra por una tienda no se le pregunta qué va a comprar mientras se le envuelve para regalo, ¿verdad que no? De igual modo sucede a nivel online, pues es la misma persona que va a una tienda la que acude a una tienda online. Por lo tanto, no usemos ese lead para empezar un conjunto de acciones meramente comerciales (emails, ofertas, descuentos…) sino que entendamos qué venía buscando aquella persona. Tal vez ha creído que le podíamos aportar la solución que necesita para resolver su necesidad, y para ello muchas veces debemos empezar por escuchar.
Escuchar en entornos online no quiere decir necesariamente dejar que alguien hable, sino interpretar su comportamiento y navegación web. ¿Desde dónde se inscribe al newsletter? ¿Qué venía buscando? Si le ofrecemos dos o tres PDF con material de calidad relacionados con ello, ¿cuál o cuáles se descarga?
A partir de aquí podemos empezar a construir un perfil del cliente potencial, aportándole información relevante que le sirva para resolver en el futuro su necesidad y que a la vez nos posicione como un soporte con un alto componente de conocimientos y personalización dentro de su experiencia. Juntando esta información con otra que iremos pidiéndole poco a poco relacionada con su necesidad, situación económica y caso particular podremos entender cómo y cuándo proceder, para convertir así ese lead inicial en una venta final.
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Roger Llorens, licenciado en Administración y Dirección de empresas por la Universidad Autònoma de Barcelona, completando sus estudios en la Linnaeus University de Suecia. Especializado en Marketing Online desde 2008, ha trabajado como diseñador de proyectos de posicionamiento web (SEO y Marketing de Contenidos), campañas en redes sociales para empresas y pymes (SMO – SMM) y estrategia online corporativa y comunicativa para varias empresas y startups. Puede seguirlo en su cuenta de Twitter.
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Imagen: www.74comunicacion.com
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